Nomen est Omen

Täglich umgeben sie uns, die Marken. Schuhe von Rubber Duck an den Füssen, weiter aufwärts Levis, drunter CalvinKlein oder Victoria‘s Secret, oben Big Star, Tarzan und wie unsere Lieblings-Brands weiter alle heissen.

Doch selten machen wir uns wirklich Gedanken über den Namen, den unser Kleidungsstück oder Accessoire trägt.Ist es nicht witzig, dass wir Schuhe tragen, die „Gummiente“ heissen? Ein Produkt zu schaffen ist das Eine, diesem Produkt dann einen Namen zu geben, der dazu passt, ist eine Aufgabe für sich.

Alles beginnt mit gutem Naming
Die Benennung eines Produkts läuft unter dem Begriff „Naming“. Es gibt ganze Agenturen, welche sich nur mit der Namensgebung von Produkten und Marken beschäftigen. Ein Name muss einzigartig sein und in Erinnerung bleiben, er soll einerseits individuell sein, andererseits die Merkmale des Produkts unterstreichen. So mögen wir auf den ersten Blick keinen Zusammenhang zwischen Footwear und einer Gummiente entdecken. Sehen wir uns aber die Firmenphilosophie des Schuhherstellers an, wird uns rasch klar, warum die Gummiente für die Marke steht: „Wir wollen Spass haben an dem, was wir tun, darum lächeln wir jeden Tag ein bisschen mehr. Und wir denken, dass ihr das auch tun solltet.“

Funktioniert nicht in jeder Sprache
Es gibt Abertausende von Marknennamen, darunter schöne, inspirierende und lustige. Besonders amüsant wird es, wenn man gewisse Namen übersetzt. Der Chevrolet Nova beispielsweise musste für den spanischsprachigen Raum umbenennt werden, denn niemand kauft ein Auto, das nicht fährt („no va“). Der Ford Pinto wurde weltweit unter dem gleichen Namen verkauft, wie hoch die Verkaufszahlen allerdings in Brasilien waren, wo „Pinto“ kleiner Penis bedeutet, ist nicht erfasst.

Eine Marktstudie der Endmark AG aus dem Jahr 2003 hat ergeben, dass die deutschen Verbraucher gewisse englische Werbesprüche einfach falsch verstanden haben. Diese mussten dann ins Deutsche übersetzt werden. Die wohl bekannteste Fehlinterpretation ist die von Douglas: „Come in and find out“ übersetzten die meisten mit „Komm herein und finde wieder heraus“. Jetzt heisst es bei der Parfümerie-Kette einfach „Douglas macht das Leben schöner“.

Noch schlimmer wird es, wenn der Hersteller selbst seine Slogans übersetzt. Die schwedische Haushaltswarenfirma Electrolux hat in den 60er Jahren ihre Staubsauger mit dem Spruch „Nichts saugt wie ein Electrolux“ beworben.Bei der englischen Übersetzung kam „Nothing sucks like an Electrolux“ heraus, was im Englischen bedeutet: „Nichts ist so scheisse, wie ein Electrolux“.

Beim Naming und bei Werbesprüchen wird heute immer mehr auf den interkulturellen Aspekt geachtet, diese lustigen Fehler wird es wohl in Zukunft nicht mehr so oft geben. Kennt Ihr auch noch Beispiele für originelle Markennamen oder falsch übersetzte Slogans?

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